- 1 Les acteurs de la publicité en ligne, pour suivre le parcours des internautes de site en site, doivent déposer des cookies tierce partie sur les pages des éditeurs, via leurs bannières publicitaires par exemple.
- 2 La Multiplication des Cookies
Cookie Sync ou Cookie Matching est une technique qui permet de réconcilier (permettre la correspondance) les cookies issus de différents outils DSP, SSP, DMP ou de toutes autres sources :
La Multiplication des Cookies
Chaque société adtech utilise ses propres cookies (ou autres tracker) pour suivre les utilisateurs, ce qui l’oblige à synchroniser son identifiant avec tous ses partenaires à l’aide de grandes tables de correspondance.
Les acteurs de la publicité en ligne cherchent constamment à améliorer la synchronisation des cookies à travers un identifiant propriétaire unique et une table de correspondance : avec la prolifération de cookies et traqueurs tous les acteurs doivent se synchroniser selon un processus complexe pour négocier entre eux l’achat des inventaires sur les places de marché programmatiques
Contrairement aux mobiles et aux application, où l’on peut attribuer un identifiant unique à chaque mobinaute, sur le web, chaque outil
- de tracking
- de retargeting
- de visibilité
- ou encore de performance
doit qualifier l’utilisateur avec son propre cookie
Le temps de chargement des pages et la consommation de bande passante sont très élevés à cause de ces appels de pixels.
- La synchronisation des identifiants joue un rôle essentiel dans la transmission des informations entre les différentes plateformes, notamment dans le cadre du programmatique (DSP, DMP).
- Plus le nombre d’appels de pixels de matching est important, plus la rapidité de chargement des sites et les revenus publicitaires s’en trouvent affectés.
En moyenne les sites européens exécutent 68 pixels de matching par page, ce qui ralentit le chargement de ces pages de 12 secondes environ et utilise jusqu’à 48KB de bande passante.
56% des sites web d’information européen supportent plus de 50 demandes de synchronisation d’identifiants par page, un chiffre qui peut monter à plus de 500 appels par page pour certains sites particulièrement impactés.
- 42% de ces sites français mettent plus de 10 secondes à s’afficher entièrement
- contre 39% au Royaume-Uni
- 24% en Allemagne
- et seulement 14% aux Pays-Bas
L’outil d’analyse Ghostery dénombre par exemple plus de 70 mouchards (cookies, pixels, tags…) sur certaines pages desktop du Monde.fr et du Figaro.fr
Les limites du Cookie Matching
Google et Facebook (+ Amazon et Apple ?) grâce à leurs données loguées, peuvent reconnaître leurs utilisateurs à travers tous les environnements sans limites et de façon parfaite
fiabiliser des échanges et éviter la déperdition des inventaires qui se perdent
- Chaque nouvel acteur l’adtech augmente le nombre de pixels dans les pages web. La synchronisation de 10 plateformes nécessite 90 appels, et 2 450 appels pour 50 plateformes.
- Le taux de correspondance des cookies n’atteint au mieux que 60 à 70 %, et chaque synchronisation supplémentaire réduit le volume d’audience adressable d’au moins 35 %
- Cette multiplication des cookies
- augmente le temps de chargement des pages, et donc les chiffres d’affaires publicitaires
- diminue la confiance des internautes quant à la confidentialité de leurs données
DigiTrust
DigiTrust veut résoudre le problème de la multiplication des pixels pour synchroniser les données utilisateurs.
DigiTrust est une collaboration sectorielle à but non lucratif regroupant des entreprises qui développent des solutions technologiques qui améliorent l’expérience numérique du consommateur, des éditeurs, des annonceurs et des tiers.
L’objectif est de remplacer les cookies publicitaires tierce partie par un identifiant utilisateur unique via l’intégration par les éditeurs d’un script sur leur site internet (à la manière des identifiants IDFA (Apple) et AAID (Android / Google) dans les applications mobiles).
Réduire le nombre de demandes de tiers sur les pages Web, et éliminer le besoin de synchronisation des pixels : La solution technologique DigiTrust crée un « jeton utilisateur anonyme », conçu pour être propagé par et entre ses membres au lieu de milliards de jetons et de suiveurs propriétaires sur des pages Web quotidiennes.
En 2018 Le laboratoire technologique IAB iab tech lab acquiert digitrust pour augmenter l’adoption mondiale du service d’identité neutre conçu pour améliorer l’expérience des consommateurs et pour protéger la vie privée
a annoncé aujourd’hui l’acquisition des actifs et l’intégration de l’équipe de DigiTrust, un consortium industriel à but non lucratif, reconnu pour la construction d’un service d’identité normalisé en temps réel conçu pour améliorer l’expérience numérique pour les consommateurs, les éditeurs, les annonceurs et les plates-formes tierces. Semblable aux identifiants fournis par les systèmes d’exploitation mobiles au sein de l’écosystème d’applications, la solution DigiTrust offre un identifiant neutre que ses membres peuvent utiliser à la place de centaines de mécanismes de suivi propriétaires placés sur des pages Web chaque jour, le tout pour soutenir l’expérience du consommateur et les préférences de confidentialité.
La solution que propose DigiTrust est difficile à mettre en œuvre :
- elle nécessite que toute l’industrie change sa façon de travailler
- et que tous les acteurs changent leurs identifiants.
LiveRamp et AppNexus
Un consortium AppNexus, LiveRamp et MediaMath, avec le soutien d’Index Exchange, LiveIntent et Rocket Fuel.
Objectif : Répondre au problème de la réconciliation d’un identifiant entre différents terminaux (solution cross device) et construire la réponse
- quel domaine utiliser ?
- et sur quel identifiant utilisateur s’appuyer ?
ID5
ID5 est une start-up française qui propose de centraliser la synchronisation pour le compte de ses clients auprès d’une quinzaine de plateformes clientes (DSP, DMP, trading desks) et d’éditeurs en France et dans d’autres pays
L’approche d’ID5 est simple techniquement : les partenaires doivent simplement nous ajouter dans leur liste de synchronisation pour avoir accès aux autres acteurs synchronisés avec ID5.
Le consortium AppNexus et LiveRamp d’un côté, et ID5 de l’autre, sont des offres commerciales, tandis que DigiTrust une organisation à but non lucratif.
Exemple de Cookie Matching : établir une correspondance entre
- le cookie d’un site web déposé dans le navigateur d’un internaute
- et le cookie d’une bannière publicitaire sur laquelle a cliqué ce même internaute.
Le cookie matching permet ainsi à un annonceur faisant usage d’une DMP de personnaliser le message qu’il transmet aux internautes.